Newsletter

Teraz jest czas na Polskę!

Wally Olins, 25.04.2014
Siłą napędową Polski są przeciwności – jest częścią Zachodu, ale i Wschodu. Polacy są więc uczuciowymi idealistami, ale – jak pokazują polscy emigranci – potrafią być pragmatyczni i zaradni

Aleksandra Kaniewska: Powtarza Pan wielokrotnie, że Polska nie powinna czuć się drugoligowym krajem, że przebyliśmy długą, efektywną drogę modernizacyjną itp. Jak w takim razie wytłumaczy Pan to, że wciąż słabo wypadamy w globalnych rankingach popularności i rozpoznawalności? Nie lubią nas?  

Wally Olins: Wcale nie jest tak, że inne nacje was nie lubią. Po prostu mają obraz Polski, który jest całkowicie oderwany od rzeczywistości. Wizerunek waszego kraju, jak pewnie Pani wie, wiąże się z przymiotnikami: postkomunistyczny, zimny, szary, nieprzyjazny, biedny, wiejski.

Ale Polska się zmieniła i wciąż będzie się zmieniać. Dopóki jednak nie przyjmiecie proaktywnej roli w promowaniu tych zmian i siły waszego kraju – te negatywne skojarzenia będą trwać. To się samo nie zrobi.

A Polska ma duży potencjał – komercyjny, kulturalny, sportowy, artystyczny czy naukowy. Jeśli spojrzeć na kraje, które od lat mają świetną rozpoznawalność i cieszą się szacunkiem, to najczęściej od lat mocno inwestują one w promocję swoich osiągnięć. Polska tego nie robi. Macie więc dobrą opinię i zupełnie nijaki wizerunek.

Są ewidentnie rzeczy, na które nie mamy wpływu, a mogą działać na naszą niekorzyść – pogoda, tragiczna historia, tendencje martyrologiczne. Jak z takim ekwipunkiem przekonywać świat, że jesteśmy super?

Przede wszystkim są kraje z dużo gorszym klimatem, a wciąż mają świetny dorobek wizerunkowy. Na przykład Szwecja. Albo Kanada.

Ale o Kanadyjczykach mówi się, że są nudni…

To duża przesada! Jasne, że wszyscy kochamy uogólnienia, ale ludzie są różni. Wracając do kwestii niezbyt korzystnego punktu startowego, chciałbym opowiedzieć historię pewnego kraju. W XVI wieku był imperium, ale stopniowo tracił na znaczeniu i sile. Doszło do tego, że jego wpływy w Europie były prawie zerowe, różne kraje robiły zakusy na jego ziemie i tron. Po latach militarnej dyktatury i wyniszczającej wojny domowej był biedny i odległy od reszty. Do tego pozostawał pod ogromnym, hamującym rozwój wpływem Kościoła katolickiego i skrajnej prawicy. A teraz zagadka: jaki to kraj?

Brzmi znajomo…

To Hiszpania z lat 70., zanim zaczął się tam jakikolwiek proces re-brandingu, czyli świadomej pracy nad zmianą wizerunku. Widzi Pani, jak wiele z tych elementów przypomina Polskę? Nawet naturalna zaleta Hiszpanii, czyli słoneczna pogoda, była kiedyś jej wadą. Wielu turystom wakacje na hiszpańskich plażach kojarzyły się bowiem z tanim alkoholem i balangami. Ale w latach 80. Hiszpanie podjęli odważną decyzję, żeby zwrócić uwagę świata na hiszpańską kulturę – promując m.in. jedno z najważniejszych muzeów świata, Prado w Madrycie, czy różnorodność miast: Barcelony, Seville i Santiago de Compostela. Teraz Hiszpania może poszczycić się znanymi na świecie markami jak Zara, Repsol, Telefonica, ma rozpoznawalnych polityków, José Maria Aznara czy Javiera Solanę, a także ludzi kultury, Pedro Almodóvara czy Santiago Calatrava. Zdiagnozowano najlepsze strony Hiszpanii i wzięto byka za rogi. I to samo musi zrobić Polska.

Żeby to zrobić, sami najpierw musimy uwierzyć, że mamy mocne strony, w które warto inwestować. Może przydałaby nam się taka zbiorowa, narodowa psychoterapia, żebyśmy uwierzyli, jak duży mamy potencjał?  

Absolutnie! Bo tak naprawdę Polakom brakuje wiary nie w samych siebie, ale we własny kraj.

Czy to dlatego reszta świata postrzega nas jako smutasów?  

Jeśliby założyć, że Polska to kraj smutnych ludzi, warto zapytać się, dlaczego tak jest? Myślę, że bardziej właściwe byłoby powiedzieć, że brakuje wam pewności siebie. I dlatego możecie wydawać się smutni.

Z drugiej strony, tak naprawdę do niedawna Polacy nie mieli z czego być dumni. Ale teraz to się zmieniło – macie jedną z lepiej funkcjonujących gospodarek w Europie, stabilny i przyjazny reformom rząd. To świetny początek. Pamiętajmy jednak, że takie zmiany wymagają czasu.

Czyli?

Wizerunku nie zmienia się w ciągu nocy. Na to potrzeba dziesięciu lub więcej lat. Ale żeby program zmian nie był tylko strzelaniem w próżnię, potrzebne jest zogniskowanie działań. Ustalenie nadrzędnego celu. A tego w Polsce brakuje. Są oczywiście inicjatywy i strategie stosowane przez oddzielne podmioty: Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Izby Turystyki, Ministerstwo Kultury itp. Problem w tym, że każda jest inna, nie mają wspólnej, nadrzędnej myśli przewodniej. I dlatego nie prowadzą do niczego konkretnego.

Mówi się, że najlepszymi ambasadorami każdego kraju są jego mieszkańcy. Jamie Stokes, Brytyjczyk mieszkający w Polsce, mówi w komentarzu dla Instytutu Obywatelskiego, że Polacy uwielbiają narzekać na Polskę, ale oburzają się, kiedy robią to inni, zwłaszcza obcokrajowcy. Brytyjczycy chyba nie są tak krytyczni. Może to jakaś dżentelmeńska umowa?

Szczerze mówiąc, nie sądzę. Znam wielu Brytyjczyków, którzy otwarcie krytykują swoją ojczyznę. Dzieje się tak również w Danii, przez wielu uważanej za miejsce prawie idealne – z jej pięknymi domkami i przyjemnymi ludźmi. Ale Duńczycy są bardzo krytyczni: i wobec swojego kraju, i wobec siebie. Mówią o sobie, że są zadufanymi hipokrytami, niby otwartymi na świat, a tak naprawdę mocno zamkniętymi na inność.

Skąd wziął się pomysł, żeby kraje traktować jak produkty, które można promować?

W największym skrócie, branding narodowy to połączenie XIX-wiecznego nacjonalizmu z marketingiem XXI wieku. Wystarczy spojrzeć, jak rozwijała się historia. Idea nowoczesnych państw-narodów zaczęła się kształtować pod koniec XVIII wieku razem z wydarzeniami rewolucyjnej Francji i republikańskiej Ameryki. Później nastał wiek XIX, podczas którego zjednoczyły się Niemcy i Włochy. Na tych zjednoczonych ziemiach zaczęła się tworzyć odrębna tożsamość narodowa, duma ze wspólnej historii i kultury. Z kolei po I wojnie światowej, kiedy upadły imperia osmańskie, habsburskie i rosyjskie, na gruzach starych państw w ogromnym tempie powstawały nowe formacje. Mniej więcej w 1919 roku na świecie było około 80 państw, dziś ta liczba dobiega do 200.

Mnogość państw to więc jak podaż produktów na rynku, tak? Trzeba się wyróżnić, żeby odnieść sukces nad konkurencją?

Mniej więcej tak. Do elementu narodowego doszedł czynnik komercyjny. Dzięki globalizacji, każdy może pojechać dziś wszędzie, kupić wszystko, biznes może działać z każdego miejsca na świecie. To sprawiło, że państwa konkurują ze sobą, np. o wpływy z turystyki czy atencję inwestorów.

Brand to rozpoznawalność, ale też szacunek. Na przykład, Słowacja produkuje najwięcej na świecie samochodów w przeliczeniu na pojedynczego mieszkańca. Ale na żadnym z tych aut nie pojawia się napis: „Made in Slovakia”. Dlaczego? Bo to nie podwyższyłoby ceny takiego samochodu, ale obniżyłoby ją. Co innego kiedy pojawia się „Made in Germany” czy „Made in Japan”. Marka danego samochodu wzbogacana jest o skojarzenia związane z tymi krajami (Japonia: nowoczesne technologie, design, bezpieczeństwo, Niemcy: inżynieria, niezawodność, dobra jakość).

Na takiej samej zasadzie kochamy francuskie perfumy czy włoską modę. A świetna polska firma kosmetyczna, Irena Eris, skarży się, że kobiety z zagranicy nie kupują jej produktów. Bo Polska, niestety, jeszcze nie kojarzy się z luksusem czy dobrą jakością. Nie jesteście jedynym krajem, który ma ten problem. O produktach z Chin można powiedzieć wszystko, tylko nie „wysokogatunkowe”.

Zajmował się Pan m.in. re-brandingiem Niemiec. Jak więc wytłumaczy Pan taki paradoks: niemiecka ekonomia świetnie prosperuje, niemieckie produkty kojarzą się z jakością, ale same Niemcy raczej nie są uznawane za miejsce cool

Ale czy Niemcy muszą być cool? Bo jeśli nie są, nie powinny udawać. Najważniejsza w brandingu jest bowiem szczerość. Być może więc niemiecki projektant mody niekoniecznie powinien opierać swoją markę na narodowych skojarzeniach, tak jak zrobiłby to Francuz, Włoch czy Japończyk, bo te kraje kojarzą się z modą. Może odwołać się do innych asocjacji. Nie chodzi przecież o to, żeby udawać kogoś innego, ale promować to, o czym reszta może nie wiedzieć.

A z czym kojarzy się Panu hasło „Made in Poland”?

Polska ma ogromny, wciąż niewykorzystany, potencjał – piękne miasta jak Wrocław i Kraków, turystyczne skarby na Mazurach, świetną ofertę teatralną, filmową i muzyczną. Jeśli dodać do tego prawie 40 milionów mieszkańców, można zbudować świetną, rezonującą kampanię. Tworząc podstawy strategii promocyjnej dla Polski doszliśmy kilka lat temu do idei „creative tension” (pl. „twórcze napięcie”).

Nad tym projektem pracuje Pan od ośmiu lat, czyli od momentu, kiedy rozpoczął Pan współpracę z Krajową Izbą Gospodarczą i Instytutem Marki Polskiej. Na czym więc polega polskie „twórcze napięcie” według Wally’ego Olinsa?

To nie hasło reklamowe, ale myśl przewodnia. Siłą napędową Polski są przeciwności – jest częścią Zachodu, ale i Wschodu, który doskonale rozumie. Polacy są więc uczuciowymi idealistami, ale – jak pokazuje przykład polskich emigrantów – potrafią być pragmatyczni i zaradni, urodzeni przedsiębiorcy. Często potraficie osiągać rzeczy niemożliwe.

Dzisiejsza Polska bardzo szybko się zmienia, a to produkuje pewne napięcie. Na tej właśnie kreatywnej sile warto oprzeć spójne działania wizerunkowe, także z zakresu polityki, gospodarki, kultury czy stosunków społecznych. Na szczęście, klimat polityczny tym razem nam sprzyja.

Jeśli na zmianę wizerunku pracuje się około dziesięciu lat, powinniśmy się chyba spieszyć?

Zdecydowanie! Teraz jest czas na Polskę.

*Wally Olins: światowej sławy brytyjski specjalista od brandingu, właściciel agencji reklamowej Saffron Brand Consultants i autor wielu książek, m.in. „O marce”, „Podręcznik brandingu”. Doradzał światowym organizacjom i krajom w zakresie ich tożsamości, marek i komunikacji. Zajmował się m.in. promocją Hiszpanii, Portugalii i Nowego Jorku, a także re-brandingiem Niemiec i Wielkiej Brytanii. Wykłada gościnnie w Said Business School na Uniwersytecie Oksfordzkim, Lancaster University i Copenhagen Business School

Wally Olins, nazywany ‚ Wielkim Przyjacielem Polski’, zmarł 14 kwietnia br. w wieku 83 lat.