Newsletter

Na co komu kultura?

Paweł Potoroczyn, 29.07.2013
Polska ma twarz: młodą, witalną i kreatywną, uśmiechniętą do Europy i świata

Strona 1

Polska ma twarz: młodą, witalną i kreatywną, uśmiechniętą do Europy i świata

Ważna gazeta przynosi artykuł Ważnego Bankiera. Bankier to nie jest ktoś, kto pracuje w banku – w banku pracuje bankowiec. Bankier to ktoś, kto posiada bank. Pierwszy akapit kończy się słowami: „świat zwariował”. Oto Bankier mówi nam, że jakaś część tego kryzysu, może nawet znaczna, wywodzi się z aksjologicznej słabości kultury. Dalej logicznie wskazuje, że jakaś część drogi wyjścia z kryzysu może i powinna prowadzić przez wartości kultury wzmocnienie. Jeśli takie rzeczy mówi kaznodzieja, pięknoduch czy filozof, ma to zupełnie inną etyczną i poznawczą rangę, niż kiedy wygłasza je gość, który jest właścicielem banku. Dożyliśmy czasów kiedy to nie przywódca polityczny czy duchowy, ale właśnie Bankier reprezentuje wyższy rodzaj odpowiedzialności, odwołuje się do idei innych niż słupki w Excelu, którego makrotroska składa się tyleż z liczb, co z wartości, który dostrzega organiczny związek kapitału z kapitałem społecznym. Przy dotkliwym deficycie przywództwa – a nie jest to tylko polska specyfika, ale zjawisko znacznie szersze – może trzeba słuchać Bankiera, bo zdaje się, że on już wie, na co komu kultura.

Polska kreatywnym zagłębiem Europy

Kiedy 13 lat temu dwaj wybitni mężowie stanu, intelektualiści i wizjonerzy – ówczesny minister kultury Andrzej Zakrzewski i ówczesny minister spraw zagranicznych Bronisław Geremek – wspólną decyzją powoływali do życia Instytut Adama Mickiewicza, jego   misją była promocja kultury polskiej za granicą. Od tamtego momentu zmieniło się wszystko: i misja, i kultura, i Polska. A także sam Instytut. Jako jedyna spośród narodowych instytucji kultury działamy w oparciu o spójny, ambitny, ale racjonalny dokument strategiczny, w którym zapisaliśmy wizję, misję, cel i nasze wartości. Wizja składa się z czterech słów, dumnych, ale wyważonych: Polska kreatywnym zagłębiem Europy. Nasza misja to uwiarygodnienie Polski jako niezastąpionego ogniwa międzynarodowego obiegu idei, wartości i dóbr kultury najwyższej próby, przy czym, jak sądzimy, najważniejsze w tym komunikacie jest wyrażenie „niezastąpione ogniwo”. Bo z jednej strony nie sposób wyobrazić sobie kultury europejskiej bez kultury polskiej, z drugiej strony zaś zbyt długo wyobrażano sobie, że w programach wielkich międzynarodowych instytucji prezentujących kulturę świata można ją bez większych strat zastąpić kulturą z dowolnego innego państwa naszego regionu. Wreszcie, naszym celem strategicznym jest wzrost wartości marki „Polska”. W czasach, kiedy termin „promocja” budzi już tylko złe skojarzenia, niechęć lub wręcz podejrzenia o propagandową sacharynę, a polityka marginalizuje kulturę i oszczędza na niej, IAM związał się z bytem daleko okazalszym, ontologicznie większym niż sama kultura – z marką narodową. Przejęliśmy troskę o jeden z jej najbardziej rozpoznawalnych i atrakcyjnych wymiarów.

W badaniach typu „top of mind” przeprowadzonych w 2005 roku na bardzo licznej i bardzo ciekawej grupie 885 dziennikarzy (opinion-makers) i agentów biur podróży (trend-setters) na kulturę jako pierwsze spontaniczne skojarzenie ze słowem „Polska” wskazało aż 104 respondentów, na naturę – 90. Marki, które my sami uważamy za najbardziej rozpoznawalne czy wręcz graniczące ze stereotypem, wypadły zaskakująco słabo: Chopin – 17, wódka – 17, Wałęsa – 16. Na marce w Polsce znają się wszyscy, podobnie jak na „promocji” i na PR. Ten ostatni skrót daje się wręcz rozszyfrować jako „Prosta Robota”. Nic bardziej błędnego. Komunikacja, zwłaszcza komunikacja marki, to zarówno sztuka, jak i rozległa, złożona, intelektualnie wyszukana wiedza, to intuicja i skodyfikowane know-how, natchnienie i rygorystycznie przestrzegane protokoły.
Na kulturze też znają się wszyscy, bo przecież chodzimy do kin, teatrów i sal koncertowych, coraz rzadziej, ale jednak coś tam czytamy, a także mamy w kablowym pakiecie TVP Kultura.

Wartości, emocje, tożsamość

IAM jest o tyle unikalną organizacją, że skutecznie łączy wiedzę o architekturze, dynamice i mechanice marki z doświadczeniem w kreowaniu zjawisk kultury i antycypowaniu jej nowych trendów. Definicje zawsze sprawiają kłopoty – ilu autorów, tyle definicji. Ile definicji, tyle kłopotów. Niemniej, wszyscy, którzy zawodowo zajmują się marką, są zgodni, że składa się ona z wartości, emocji i tożsamości. Wszyscy, którzy zawodowo zajmują się kulturą, są zgodni mniej więcej w tym samym: wartości, emocje, tożsamość… Marki mają swoją kulturę, kultura ma swoje marki. Dla marki „Polska” kultura jest wymiarem fundamentalnym, najcenniejszym i o największym potencjale komunikacyjnym. „Bo tak naprawdę narody konkurują przede wszystkim swą kulturą”. Jeśli to zdanie wypowiada, poeta, artysta lub duchowny, ma ono zupełnie inny sens, niż kiedy wygłasza je Jan Szomburg, prezes poważnego i poważanego, arcyliberalnego think tanku reprezentującego tak zwane „środowisko gdańskie”.