Newsletter

São Paulo: miasto bez reklam

Radosław A. Szymański, 12.10.2012
Dokonana kilka lat temu w São Paulo reforma pokazała, że ryzykowny projekt przyspieszenia zmian – poprzez odgórne narzucenie standardów dbałości o publiczną przestrzeń wizualną – może się powieść

Strona 1

W kolejnej odsłonie cyklu „Miasta z wizją“ chcemy przybliżyć problem miejsca reklamy w przestrzeni publicznej. Jak powinna wyglądać „zdrowa“ przestrzeń wizualna w polskich miastach i miasteczkach? Czy da się regulować ilość reklam i jak to robić: na poziomie samorządowym czy centralnym?

Żeby przybliżyć tę tematykę, pokazujemy przykład brazylijskiego miasta São Paulo, którego burmistrz odważnie zakazał jakiejkolwiek reklamy wizualnej w przestrzeni miejskiej. Co z tego wyniknęło dla metropolii i mieszkańców? A co dla branży reklamowej?

Dokonana kilka lat temu w São Paulo reforma pokazała, że ryzykowny projekt przyspieszenia zmian – poprzez odgórne narzucenie standardów dbałości o publiczną przestrzeń wizualną – może się powieść

Brazylia jest obecnie jedną z najdynamiczniej rozwijających się gospodarek na świecie, a prawie dwudziestomilionowe São Paulo jej największą aglomeracją. Z wysokim wzrostem PKB kojarzą się jednak nie tylko gwałtowna poprawa standardu życia, piśmienności czy spadek umieralności niemowląt.

Czyste Miasto

Przed oczami stają też bezpośrednie efekty, jakie gwałtowna modernizacja w swojej początkowej fazie wywiera na społeczeństwo i środowisko. Wczesna faza modernizacji, czy to w XIX-wiecznym Londynie, czy w dzisiejszych metropoliach krajów rozwijających się, przywołuje obraz gwałtownego rozkładu struktur społecznych i radykalnej degradacji otoczenia. Zanieczyszczenia nie ograniczają się do wody, powietrza, gleby i przestrzeni dźwiękowej.

Zanieczyszczana jest również sfera wizualna. Jest to o tyle problematyczne, że niełatwo to zjawisko zmierzyć. Choć natrętne reklamy, billboardy i plakaty bez wątpienia wywierają negatywny wpływ na psychikę obywateli, ich szkodliwość trudno ocenić w wymiernych kategoriach, tak jak da się to zrobić w przypadku zanieczyszczenia wody, powietrza czy nawet przestrzeni dźwiękowej. Dlatego o wspólnej przestrzeni wizualnej i związanych z nią problemach oraz wyzwaniach nie myśli się w kategoriach rozwiązań systemowych. Władze nie biorą odpowiedzialności za zapewnienie obywatelom zdrowej przestrzeni wizualnej – regulacyjna siła państwa i samorządów kończy się zazwyczaj na restrykcjach dotyczących składowania odpadów, zatruwania wód i gleb czy poziomu hałasu. Chcąc uniknąć nadmiernej ingerencji, większość państw polega w tej kwestii na istniejącej kulturze i pozostawia sferę reklamy zewnętrznej zupełnie nieuregulowaną.

W krajach, gdzie kapitalizm i idąca z nim w parze rola reklamy pełnią znaczącą rolę od wieków, poziom regulacji jest dyktowany świadomie powziętym konsensusem społeczności. W niektórych miejscach, takich jak większość stanów USA, reklama jest akceptowaną i ważną częścią krajobrazu. W innych zaś, jak na przykład w Wielkiej Brytanii, często spotyka się z silną regulacją na poziomie samorządowym. W krajach pozbawionych długoletniej tradycji kapitalizmu – takich jak kraje rozwijające się czy postkomunistyczne – zdanie się na istniejącą kulturę estetyczną zawodzi. Dokonana kilka lat temu w São Paulo reforma pokazała, że ryzykowny projekt przyspieszenia zmian – poprzez odgórne narzucenie standardów dbałości o publiczną przestrzeń wizualną – może się powieść.